當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 金融業(yè)渠道整合勢在必行 作者：佚名 日期：2001-6-27 字體：[大] [中] [小]

　　本文所談渠道，涉及了另一個我們熟悉而陌生的領(lǐng)域。說它熟悉，是因?yàn)殂y行對信息技術(shù)的應(yīng)用一直走在其他行業(yè)的前列，因而成為媒體報道的焦點(diǎn)；說它陌生，關(guān)于銀行服務(wù)客戶的手段——渠道，并不是一個常見的話題。然而，在國外金融界已經(jīng)把拓展服務(wù)渠道、提高服務(wù)品質(zhì)上升到戰(zhàn)略發(fā)展地位的今天，我們已不能忽略“渠道”的價值了。

　　縱觀銀行及其業(yè)務(wù)發(fā)展的歷史，其實(shí)也是其運(yùn)用信息技術(shù)發(fā)展的歷史，其中客戶服務(wù)渠道的發(fā)展走過了一條清楚的軌跡——最初建立的是柜員系統(tǒng)，電腦時代銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的基本形式就此形成。郵件服務(wù)和電話人工服務(wù)的出現(xiàn)將銀行的服務(wù)延伸到客戶家中或辦公室里，自動柜員機(jī)則將現(xiàn)金柜員延伸到客戶
通常花錢的地方。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，又陸續(xù)出現(xiàn)了電話服務(wù)中心、自動語音服務(wù)、可視化自助服務(wù)信息亭、網(wǎng)上銀行等渠道，人類進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代。而未來發(fā)展的方向則是普及運(yùn)算，銀行與客戶的聯(lián)系也勢必擴(kuò)展到那些隨身攜帶、隨處可得的任何方式。依賴這些手段，銀行可以通過豐富的渠道實(shí)現(xiàn)隨時、隨地的客戶服務(wù)，因而吸引了更多的客戶。

　　競爭呼喚渠道整合

　　服務(wù)渠道的發(fā)展和豐富既是技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，也是競爭的結(jié)果。它一方面促進(jìn)了銀行的業(yè)務(wù)，另一方面也帶來諸多問題，有些問題反過來還成為了銀行業(yè)務(wù)發(fā)展和創(chuàng)新的障礙。

　　在金融行業(yè)市場競爭越來越激烈的今天，金融創(chuàng)新卻越來越難，利潤下降嚴(yán)重，降低成本對銀行的發(fā)展甚至生存都至關(guān)重要，因此，尋求和實(shí)現(xiàn)低成本的自助服務(wù)渠道成為銀行提高競爭優(yōu)勢的重點(diǎn)。但多年來，銀行在服務(wù)渠道上缺乏統(tǒng)一策略和規(guī)劃，信息系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施相當(dāng)混亂，維護(hù)困難，更不用說快速增加新的渠道了。即使是現(xiàn)有的渠道，銀行也面臨相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。很多渠道的建立當(dāng)初是為了特定的業(yè)務(wù)或部門，對后臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)的訪問受到限制，客戶通過不同的渠道與銀行發(fā)生關(guān)系時所得到的服務(wù)及質(zhì)量往往大相徑庭，這些都直接降低了銀行的客戶滿意度，導(dǎo)致客戶流失。

　　客戶關(guān)系管理（CRM）是銀行未來發(fā)展的重要方向，服務(wù)渠道是實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的基本手段。銀行希望將最好的資源用來向優(yōu)質(zhì)客戶提供最好的服務(wù)；出于成本的原因，銀行希望并積極鼓勵客戶使用相對便宜的方式來與銀行交流。銀行企業(yè)文化也面臨重大轉(zhuǎn)變，“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念正逐步被積極的市場宣傳和銷售文化所取代，根據(jù)對客戶需求和行為的理解和預(yù)測以及對客戶群體的劃分來設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，并通過適當(dāng)?shù)那�道、在適當(dāng)?shù)臅r間把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品推薦給適當(dāng)?shù)目蛻羰倾y行需要解決的重大問題。銀行現(xiàn)有信息系統(tǒng)和服務(wù)渠道絕大多數(shù)都無法適應(yīng)這一新的要求，甚至無法了解客戶對渠道的喜好、使用和通過特定渠道提供服務(wù)的成本和帶來的效益等重要情況。這些還直接影響到銀行新業(yè)務(wù)推向市場的速度，影響新產(chǎn)品的銷售策略，通過新產(chǎn)品和服務(wù)來吸引新的客戶的能力大大降低。

　　所有這些都要求銀行重新審視其服務(wù)渠道的現(xiàn)狀和策略，對服務(wù)渠道進(jìn)行整合。

　　渠道整合貼進(jìn)客戶

　　想尋找新的途徑來保留忠誠的客戶，同時也能夠吸引更多的新客戶，第一步便是要更好地了解客戶。獨(dú)立運(yùn)行的渠道，是無法了解客戶的使用習(xí)慣和行為的，而整合的渠道可以幫助銀行收集并集中管理客戶信息，他們何時去網(wǎng)點(diǎn)、使用ATM的頻率和地點(diǎn)、何時使用網(wǎng)上銀行、何時打電話到電話服務(wù)中心及跟客戶服務(wù)代表交談何種業(yè)務(wù)等。有了這些信息，銀行就可以建立有效的策略去改變客戶的行為，引導(dǎo)他們使用不同的服務(wù)渠道。

　　由于不同渠道處理一筆交易的成本不同，例如網(wǎng)點(diǎn)的成本非常高，而網(wǎng)上銀行則非常便宜，因此改變客戶使用渠道的習(xí)慣，例如選擇并引導(dǎo)適當(dāng)?shù)目蛻羰褂镁W(wǎng)上銀行，可以為銀行節(jié)約大量的成本。銀行甚至可以根據(jù)客戶的使用習(xí)慣來設(shè)計和實(shí)施收費(fèi)結(jié)構(gòu)。

　　渠道整合提高客戶滿意度

　　服務(wù)渠道整合后，客戶信息可以在所有渠道上共享，銀行可以因此提供更加優(yōu)質(zhì)和個性化的服務(wù)，提高客戶滿意度。

　　例如，客戶在通過網(wǎng)上銀行檢查賬戶余額時發(fā)現(xiàn)某一賬戶有問題，需要銀行幫助找出原因。整合的渠道可以這樣設(shè)計來處理：客戶點(diǎn)擊屏幕上的按鈕申請與電話服務(wù)中心的客戶服務(wù)代表交談，客戶服務(wù)代表立即致電客戶并幫助其解決問題�？蛻粢部梢园才牌渌麜r間讓客戶服務(wù)代表回電，或預(yù)約拜訪銀行的客戶服務(wù)經(jīng)理。再例如，客戶通過網(wǎng)上查詢其信用卡的賬單時發(fā)現(xiàn)錯誤的購物使用記錄，需要向銀行報告�？蛻艨梢灾码婋娫挿�務(wù)中心，客戶代表可以立即看到與客戶相同的網(wǎng)上銀行頁面。共享信息可以幫助雙方更有效地討論有關(guān)問題，客戶服務(wù)代表也有可能立即幫助客戶解決問題，或記錄在案并報告給信用卡部門跟進(jìn)。

　　再如，柜員在處理交易時發(fā)現(xiàn)顧客對銀行的新產(chǎn)品有興趣，需要抓住機(jī)會立即銷售，他可以立即點(diǎn)擊屏幕，將此潛在客戶推薦給銷售經(jīng)理。有空的銷售經(jīng)理會立即來到柜臺歡迎客戶并處理此商機(jī)。如果客戶很忙，柜員可以點(diǎn)擊其他按鈕，安排電話服務(wù)中心的代表致電客戶以進(jìn)一步討論。

　　渠道整合提供一致的客戶體驗(yàn)

　　渠道整合后，銀行的信息可以由所有渠道共享。其好處是所有渠道都使用單一的信息來源，柜員、電話服務(wù)中心代表、銷售經(jīng)理、客戶服務(wù)經(jīng)理等對客戶都講同樣的話，將同樣的產(chǎn)品信息傳達(dá)給客戶。

　　渠道整合的另一個好處是新產(chǎn)品的發(fā)布更快，因?yàn)橹恍枰�一次性建立產(chǎn)品信息。如果需要改變產(chǎn)品，修改也只需在一個地方進(jìn)行，而作用于所有渠道。

　　完整的IBM渠道整合策略

　　為了更好地了解客戶，進(jìn)而找出誰是最有價值的客戶，銀行需要實(shí)施客戶關(guān)系管理。第一步是實(shí)施客戶信息系統(tǒng)（CIF），需要按照銀行的數(shù)據(jù)模型收集和整理所有的客戶信息。IBM的BDW（Banking Data Warehouse）是一個非常良好的工具，銀行可以使用它來實(shí)施客戶信息系統(tǒng)。第二步則是利用商業(yè)智能工具分析所擁有的客戶數(shù)據(jù)。

　　■重整業(yè)務(wù)流程

　　銀行可能還需要重整某些業(yè)務(wù)流程才能享受到渠道整合的好處，例如，對雇員進(jìn)行新業(yè)務(wù)流程的培訓(xùn)、在銀行開發(fā)銷售文化、培訓(xùn)員工如何發(fā)現(xiàn)并抓住銷售機(jī)會。IBM能夠提供業(yè)務(wù)重整的顧問咨詢服務(wù)，幫助銀行實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變。

　　■建立統(tǒng)一的系統(tǒng)平臺

　　現(xiàn)在您已經(jīng)了解了您最有價值的客戶，也建立了新的業(yè)務(wù)制度和流程，您還需要什么呢？您還需要單一的系統(tǒng)平臺幫助您整合所有的服務(wù)渠道，因?yàn)閱我坏南到y(tǒng)平臺可以幫助銀行的科技部門快速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的要求。科技人員只需要在一個渠道實(shí)現(xiàn)某一業(yè)務(wù)，其結(jié)果可以用于其它所有的渠道。數(shù)據(jù)可以在所有渠道間共享，可以從一個渠道流向另一個渠道。WSBCC（Websphere Business Component Composer）是IBM最新的基于組件(Component)的中間件，很多銀行都使用它來實(shí)現(xiàn)渠道整合。

　　總之，整合是銀行未來業(yè)務(wù)和科技發(fā)展的方向，它與銀行未來發(fā)展的策略例如客戶關(guān)系管理、商業(yè)智能、成本控制等密切相關(guān)。(盧日新 顧志忠)